Obwohl sich das Marktumfeld grundlegend gewandelt hat, verfolgen viele Pharmaunternehmen nach wie vor ein produktorientiertes Geschäftsmodell, das einzig und allein auf die Entwicklung von Blockbuster-Produkten ausgerichtet ist. Da vielversprechende Blockbuster-Kandidaten jedoch weitestgehend ausbleiben, müssen die hervorgebrachten Produkte mit hohem Vertriebsdruck in den Markt gedrückt werden. Dieser dominante Produktfokus wird dem neuen Marktumfeld nicht mehr gerecht. Viele Pharmaunternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, ihr bestehendes Geschäftsmodell von Grund auf zu überdenken und an das veränderte Marktumfeld anzupassen. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel dieser Arbeit in der Beantwortung der Frage, welches Geschäftsmodell Pharmaunternehmen ihrer Marktbearbeitung unter Berücksichtigung des neuen Marktumfeldes zugrunde legen sollten.

Max Kretzer studierte zunächst Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim. Sein besonderes Interesse galt dabei dem Pharmamarketing. Anschließend promovierte er an der Universität Mannheim zum Thema "Effektivität der Marktbearbeitung in der Pharmabranche".