Zu keinem Feld existieren mehr Daten und Informationen als zu den digitalen Medien. Doch was tatsächlich im Netz geschieht, wissen wir nicht: Wer macht was wo und wie lange? Medienwissenschaftler Martin Andree und Data-Analytics-Experte Timo Thomsen bieten erstmals einen ganzheitlichen Überblick über das echte Nutzungsverhalten. Auf Basis der qualitativ hochwertigsten Daten kartografieren sie das Internet - Anbieter und Nutzer, Inhalte und Traffic, Marktrelevanz, Nutzeraktivitäten, Endgeräte. Wie viel mediale Aufmerksamkeit decken Google, Facebook und Co. ab? Welche Bedeutung besitzen News, Search, Gaming, Einkaufen, Politik, Pornografie etc.? Bislang gab es nur eine unbeherrschbare Datenflut. Ab jetzt gibt es Antworten.

Martin Andree ist habilitierter Medienwissenschaftler und unterrichtet digitale Medien an der Universität Köln. Er ist zudem Gründer von AMP Digital Ventures mit Fokus auf KI und digitale Innovation, Autor von sieben Büchern, gefragter Interviewpartner sowie Gastautor bei führenden Medien (u.a. ARD, ZDF, WDR, NDR, FAS, Welt) und Konferenzen (u.a. Digitalgipfel der Bundesregierung, Gamescom, Dmexco, ScreenForce u.a.). Timo Thomsen ist Global Head of Product & Innovation bei der GfK SE und besitzt mehr als fünfzehn Jahre Expertise in den Bereichen digitale Medien und Cross-Media-Verhaltensmessung, Datenanalyse und -Interpretation sowie Marketingberatung. Er leitet den Produktbereich Media Measurement & Consumer Panels.

EINLEITUNG: WARUM WISSEN WIR SO WENIG ÜBER DIE DIGITALE WELT? Wie groß ist eigentlich das Internet? Kennen Sie die Geschichte von der totalen Transparenz digitaler Medien? Vom Segen des Internet, durch das jede beliebige Information sofort per Mausklick in Millisekunden verfügbar ist? Und von der Kehrseite der Medaille: Dass jede unserer Bewegungen im Netz ständig überwacht und in Form von Big Data überall sofort verfügbar gemacht wird? Dass wir im Zeitalter der totalen Transparenz leben? Hört sich das für Sie irgendwie bekannt an? Aber irgendetwas stimmt hier nicht. Denn wie ist es dann erklärbar, dass wir über das Internet VIEL ZU WENIG wissen? Egal, wie viele Daten im Netz produziert werden - wir wissen zu wenig über die digitale Welt Möglicherweise schütteln Sie jetzt den Kopf. Die meisten Menschen verweisen an dieser Stelle darauf, dass es ja unglaublich viele Informationen über das Internet und digitale Medien gibt - nicht zuletzt im Netz selbst, das voll- gepfropft ist mit Facts und Listicles und Studien. Gibt man bei Google etwa »Internet Statistics« ein, werden einem knapp zwei Milliarden Ergebnisse angeboten. Da könnte man sich ja schon mal informieren, nicht wahr? Dennoch wiederholen wir unsere Frage noch einmal. Und behaupten erneut, dass Laien wie Experten über viele grundlegende Fragen digitaler Medien weitgehend im Dunkeln tappen. Was wissen wir, was wissen wir nicht? Vergessen Sie jetzt mal die ganzen Mikro-Informationen, die Sie kennen (Post X von Y hat wie viele Likes bekommen, Kylie Jenner hat soundsoviele Follower auf Instagram etc.). Stellen wir probeweise einmal ein paar grundsätzlichere Fragen: Welche Ausmaße hat das Internet? Welche Inhalte stehen darin? Welche davon werden überhaupt genutzt, welche dagegen nicht? Welche Kategorien davon sind für die Nutzer eigentlich jeweils wie wichtig, machen welche Anteile des gesamten Netzes aus? Welche Rolle spielen die verschiedenen Endgeräte (Desktop, Smartphone, Tablet) bei der Nutzung dieser Angebote und Aktivitäten? Was machen die User eigentlich genau mit digitalen Medien? Shoppen, E-Mails schreiben, Social Media nutzen, Gambling und so fort: Wie wichtig sind diese verschiedenen Aktivitäten eigentlich im Verhältnis zueinander? Auf welchen Endgeräten finden sie jeweils statt? Denken wir dann an die Netzgiganten wie Google, Facebook, Amazon. Wir wissen, dass sie groß sind. Aber wie groß sind sie eigentlich genau? Nicht in Bezug auf ihre Umsätze (klar, die kennen wir), sondern auf ihre spezifische Rolle innerhalb des digitalen Universums. Denken wir einmal an Google: Wie groß ist eigentlich die Suchmaschine von Google im Verhältnis zu Google Maps im Verhältnis zu Gmail? Wir kennen aus dem Fernsehen etwa die gute alte Einschaltquote. Was wäre denn zum Beispiel die »Einschaltquote« von Facebook verglichen mit Google oder Amazon? Sicher können Sie jetzt anfangen zu googeln, und sicher werden Sie irgend- welche ziemlich beliebigen Informationen herausbekommen. Sie werden vielleicht einen Marktanteil finden von Google, aber eben nur im Markt der Suchmaschinen (Maps? Gmail?), ohne zu wissen, wie der sich nun zum gesamten Netz verhält. Der Marktanteil wird meist auf Befragungen basieren (deren Zuverlässigkeit häufig schlecht ist) oder bestenfalls Reichweiten zugrunde legen, ohne dass die tatsächlichen Nutzungsweisen bekannt sind. Sie werden auf eine Unmenge von Studien und Statistiken treffen, bei denen oft nicht erklärt wird, auf welche Weise die Daten überhaupt gewonnen wurden. Noch schlimmer sind die millionenfach produzierten Listicles, die mittlerweile als Clickbait das Netz fluten: »135 insane Social Media Stats that Marketeers will have to know in 2020!« Alles wird mit allem verglichen, auch wenn die Daten aus völlig unvergleichbaren und häufig fadenscheinigen Quellen stammen. Wir sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht Und klar können Sie zu all diesen Fragen Detailstudien finden. Stellen wir uns nun vor, Sie hätten genau dies versucht und zur Beantwortung unserer all- gemeinen Fragen alles herausgesucht, was sie irgendwie und irgendwo er- mittelt hätten. Und stellen wir uns vor, dass wir auch vorläufig die Zweifel an der Qualität ignorieren. Dann stellt sich immer noch das eigentliche Problem: Wie soll man diese Millionen winziger Mikro-Informationssplitter dann in einen Zusammenhang bringen? Sie wissen meist nicht einmal, auf welche Weise die Informationen gemessen wurden. Sie haben keine Möglichkeit, die vollständig unterschiedlich erhobenen Daten und Zahlen irgendwie in ein Verhältnis zueinander zu setzen. Oft sind sogar die Werte hinter den einzelnen Parametern gar nicht miteinander vergleichbar, obwohl dieselben Be- griffe verwendet werden (»Sessions«, »Impressions« etc.). Ist das nicht ein erstaunlicher Befund? Vergleichen wir das einmal mit der Vermessung der »echten« Welt: Stellen Sie sich vor, Sie wüssten zum Beispiel, dass Asien irgendwie »groß« ist und auch, dass im Osten »sehr viele Menschen leben«. Dass es da noch einen Kontinent gibt, im Süden irgendwo, auch sehr groß, Afrika genannt. Sie hätten auch ein paar sehr spezifische Informationen, wie etwa, dass Kairo 30° 3 nördlicher Breite und 31° 14 östlicher Länge liegt, nur dass Sie leider keine Ahnung haben, wie viele Menschen da eigentlich wohnen und in welchem Land sich diese Stadt überhaupt befindet (irgendwo in Afrika). Dafür wüssten Sie aber zum Beispiel von der Stadt Fulda (und zu vielen anderen einzelnen, aber thematisch unzusammenhängenden Gegen- ständen) nicht nur die Postleitzahl und die Vorwahl, sondern auch die Tiefe des Flusses Fulda - und zwar für 27 Messstellen auf den Millimeter genau, ebenso wie die Wassertemperatur, zudem noch die Windgeschwindigkeit über Wasser, und das in Echtzeit, auf drei Stellen hinter dem Komma genau (diese Daten werden Ihnen natürlich zehntelsekundengenau real time über ein Dashboard vermittelt). Ist es nicht seltsam, dass wir uns im Falle von digitalen Medien mit einer solchen Datenlage zufriedengeben, wenn man bedenkt, dass die digitale Transformation ein Thema mit allerhöchster gesellschaftlicher Relevanz ist? Jeder, der sich in irgendeiner Form mit digitalen Medien beschäftigt, lebt also in einer paradoxen Welt. Sicher, zu keinem Feld existieren mehr Daten, Informationen und Statistiken. Aber es fehlen Antworten auf die grundsätzlichlichen Fragen, und wir verstehen die Zusammenhänge nicht mehr.Erstaunlich ist, dass dieser Befund für alle gilt: Für interessierte Laien, für Schüler und Studenten. Für kleine und große Unternehmen. Für Politiker oder politisch Interessierte. Für digitale Nerds. Für Menschen, die sich Sorgen um Datenschutz oder die Smartphone-Nutzung ihrer Kinder machen, für Social- Media-Experten, Marketingprofis, Mediaplaner oder CDOs der Unternehmen. Wir benötigen einen allgemeinen Referenzrahmen, um die digitale Welt zu verstehen Dieses Buch ist aus der Erkenntnis entstanden, dass uns ein allgemeiner Referenzrahmen fehlt, der uns helfen könnte, die Unzahl digitaler Einzeldaten zu kontextualisieren. Die Notwendigkeit eines solchen Projekts hat sich einerseits über langjährige Erfahrung im digitalen Management ergeben, aber auch und vor allem bei der universitären Lehre. Wie soll man Studierende auf dem Feld der digitalen Medien hervorragend ausbilden, wenn ein solides und belastbares Datenfundament fehlt? Das ist übrigens eine unbefriedigende Situation für uns alle, aber insbesondere für ein universitäres Fach wie etwa die Medienwissenschaft. Die Menge an Informationen, die Wissenschaftlern zur Verfügung steht, ist ja nur ein Bruchteil der Daten, die große Digital-Unternehmen wie Google, Amazon, Facebook besitzen. Diese Unternehmen eröffnen präzise und belastbare Informationen aber nur ihren Kunden, und das sind dann eben auch kundenspezifische Daten (sicherlich auch aus Datenschutzgründen). Dagegen stellen sie ihre Informationen kaum der wissenschaftlichen Forschung und der Öffentlichkeit zur Verfügung. Das Resultat ist ein typisches S...

Die Vermessung unseres digitalen Universums