Geballtes Marketingwissen - sofort umsetzbar Der Berufsalltag im Marketing ist vielschichtig und themenreich. Die zweite, komplett aktualisierte und vollständig überarbeitete Neuauflage des Praxishandbuch Marketing schafft Ordnung im Methodenkatalog und zeigt, wie die wichtigsten Strategien und Instrumente erfolgreich umgesetzt werden. Dietmar Pfaff, Ehrenprofessor für Internationales Marketing und Management in China und Hochschullehrer für Medienmanagement in Deutschland, erklärt ausführlich die aktuellen Forschungsansätze anhand praxisorientierter Beispiele. Empirische Methoden der qualitativen Forschung werden diskutiert und moderne Tools wie Design Thinking sowie Lego Serios Play präsentiert. Außerdem werden der Nutzen und die Erfolgsfaktoren von digitalem Marketing via WhatsApp und WeChat vorgestellt. Praxishilfen, Fallbeispiele, Übungen, Checklisten und umfangreiche Download-Inhalte machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Marketeers.

Vorwort Praxisorientiertes Marketing bedeutet die kontinuierliche Anpassung an die steigende Komplexität und Veränderung der Märkte. Dies verlangt die Generierung und Sicherung nachhaltiger Alleinstellungsmerkmale. Diese müssen deutlich gegenüber Mitarbeitern, Kunden und Wettbewerbern kommuniziert werden. Marketing lässt sich lernen, verstehen und leben. Wie das genau funktioniert, erfahren Sie in diesem Buch. Es bietet Ihnen als Anwender einen kompakten Einstieg. Dadurch erlangen Sie ein fundiertes Marketing-Verständnis. Mit dem BergPrinzip, das den gesamten MarketingProzess aufzeigt, werden alle Facetten veranschaulicht. Unterstützt werden die einzelnen Themenbereiche durch Praxisbeispiele und Checklisten. Unter www.campus.de/praxishandbuchmarketing.de finden Sie zusätzliche Arbeitsmaterialien zum Download. Der Nutzen ist für Sie vielfältig: Sie werden Erfolg haben. Sie erhalten praxisorientiertes Know-how. Sie können es direkt in Ihrem Arbeitsalltag umsetzen. Sie erlangen Sicherheit im Umgang mit relevanten Begriffen. Sie folgen dem Grundsatz: »Learning by doing«. Sie verstehen die Zusammenhänge. Sie besitzen ein umfangreiches Nachschlagewerk. Willkommen im Team, genießen Sie das Bergerlebnis! Ich freue mich auf Hinweise und Anregungen von Ihnen. Bitte kontaktieren Sie mich per E-Mail: dp@dietmar-pfaff.de Einführung in das Marketing Überblick Marketing ist wie Bergsteigen! Auf einen Berg zu steigen oder im Markt präsent zu sein hat viele Gemeinsamkeiten. Im vorliegenden Praxishandbuch wird der gesamte Marketing-Prozess von Anfang bis Ende aufgezeigt. Unterstützt wird die Argumentation an einem durchgängigen Beispiel. Erfahrungen aus dem Bergsteigen sollen dem Leser helfen, Marketing zu verstehen und zu begreifen. Die folgenden Ausführungen zeigen die einzelnen Schritte innerhalb der Kapitel auf. Dabei wird das durchgängige Bergbeispiel angewendet. Einordnung: Ein Aufenthalt in den Bergen oder eine Bergtour erfordert ein angemessenes Verständnis der gesamten Situation. Zum Schutz der Natur und der eigenen Gesundheit bedarf es eines entsprechenden Verhaltens in den Bergen. Marktforschung: Die umliegenden Berge, die Schwierigkeit der jeweiligen Routen und die Auslastung dieser Strecken benötigen vorab eine genaue Untersuchung. Käuferverhalten: Die Ermittlung der Wünsche und Bedürfnisse der Touristen, Urlauber und Bergkameraden ist Basis für die Gestaltung passender Dienstleistungen. Auf der einen Seite gibt es den wellnessorientierten, eher passiven Genießer, auf der anderen Seite steht der aktive, sportinteressierte Kletterer. Analyse: Die systematische Untersuchung eigener Stärken und Schwächen ermöglicht es, sich den Chancen und Risiken des Bergerlebnisses zu stellen. Außerdem sind weitere involvierte Personen (Stakeholder) und Themenfelder (Issues) zu berücksichtigen. Dieses wird ganzheitlich in der Arena-Analyse und im Arena-Management behandelt. Prognose: Wettervorhersagen sind besonders wichtig in den Bergen. Hierzu ist der Rat von Experten, zum Beispiel der Bergwacht oder einheimischen Bergbauern, notwendig. Langfristig sind aber Megatrends wie die globale Erwärmung zu berücksichtigen, da zunehmend zu beobachten ist, dass die Gletscher dramatisch abnehmen. Ziel: Zu Beginn eines Bergerlebnisses besteht die Notwendigkeit, sich für ein Tagesziel des Ausfluges zu entscheiden. Dies kann ein Gipfel, ein Bergsee oder eine Alm sein. Strategien: Um einen Gipfel zu erreichen, sind mehrere Alternativen möglich. Wege zum Ziel sind der Wanderpfad, die Seilbahn, der Klettersteig oder gar der Helikopter - künftig auch mit Virtual Reality das Sitzen auf der Wohnzimmercoach. Instrumente: Die Wahl des Weges determiniert den Einsatz der Marketing-Instrumente. Diese werden später auch als ALPEN-Mix bezeichnet. So werden die Kleidung, das Schuhwerk, das Seilmaterial, der Rucksack und auch die Urlaubskasse unterschiedlich beansprucht. Angebot und Produkt: Die entsprechende zweckmäßige Kleidung und das benötigte Material (Seil, Karabinerhaken, Pickel, Helm, Kompass, usw.) müssen je nach Tour angepasst werden. Auch der Proviant spielt eine große Rolle. So brauchen Pilger einen größeren Vorrat an Wasser, wenn sie eine größere Hochebene wie die Meseta in Spanien auf dem Camino durchwandern. Leistungen und Service: Unterstützung beim Tragen des Rucksackes? Biwak oder Berghütte? Allein oder mit Bergführer? Auf dem Jakobsweg gibt es heutzutage die Möglichkeit, sich den schweren Rucksack von Herberge zu Herberge fahren zu lassen. Preis und Konditionen: Der Wanderweg ist kostenlos. Die Benutzung der Bergbahn erfordert den Kauf eines Tickets. Der Bergführer hat Kompetenz und Erfahrung am Berg und verlangt ein entsprechendes Honorar. Die teuerste Variante, den Gipfel zu erreichen, ist der Flug mit dem Helikopter. Erlebnis und Kommunikation: Die Berge bieten unterschiedliche Eindrücke und Erlebnisse, wie Hüttenwanderungen, Gipfelbesteigungen, Sonnenauf- und -untergänge, das Fest der Sonnenwende (»Berge in Flammen«). Folgt man dem fernöstlichen Gedanken, so ist das Bergerlebnis durch besondere Ruhe und Besinnung charakterisiert. Des Weiteren ist effizientes Kommunizieren in den Bergen sehr wichtig, beispielsweise in der Seilschaft: »Seil nachlassen«, »Vorsicht Steinschlag«. Netzwerk und Vertrieb: Die 5 Rs des Bergsteigens: das richtige Seil zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort in der richtigen Länge und der richtigen Qualität. Auch die Kombination und Vernetzung der unterschiedlichen Routen, zum Beispiel das Wechseln von der gefährlichen Steilwand auf den einfachen Wanderweg, sind zu berücksichtigen. Kontrolle: Am Berg kann das Wetter schnell wechseln. Aus einem sonnigen Morgen mit wolkenlosem Himmel, dem »Kaiserwetter«, kann sich ein heftiges Gewitter entwickeln. Auch müssen die von Lawinenabgängen und Moränen ausgehenden Gefahren stets beobachtet werden. Wann ist die letzte Talfahrt der Kabinenbahn und ab welcher Windstärke oder welchen Sichtverhältnissen kann der Helikopter nicht mehr aufsteigen? Kann der Gipfel rechtzeitig erreicht werden, um auch den Rückweg antreten zu können und nicht in Bergnot zu geraten? Reicht der Proviant? Wie steht es mit der Kondition? Digitales Marketing: Früher waren Bergsteiger ohne Kommunikationsgeräte auf ihrer Tour. Gegenwärtig ist eine fortschreitende Digitalisierung am Berg zu erkennen. Durch das Smartphone wird eine ständige Verbindung mit dem »Basis-Camp« ermöglicht, sodass im Notfall unmittelbar um Hilfe gerufen werden kann. Multimediale Endgeräte erleichtern die Navigation. Relevante Wettervorhersagen können in der App abgerufen werden. Gipfelbesteigungen werden in Echtzeit übertragen. Aufgabenfelder Daraus lassen sich folgende Aufgabenfelder des Marketings festhalten, die die Struktur des Buches aufzeigen und in Fragenblöcke zusammengefasst sind: Was ist der relevante Markt? Was sind die wahren Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe? Welche Stakeholder sind zu berücksichtigen? Was sind die relevanten Issues? Wie entwickelt sich der Umsatz, wie wirkt vermehrte Werbung auf den Umsatz? Welche Trends sagen die Experten voraus? (Marktforschung, Käuferverhalten, Analyse und Prognose) Was ist das Unternehmensziel? Welche Werte vertritt das Unternehmen? Welches Ziel trägt zur langfristigen Existenzsicherung und zum Unternehmenserfolg bei? Gibt es mögliche Zielkonflikte? (Ziel) Was ist der richtige Weg zum Ziel? Welche Strategien und welche Alternativen stehen zur Auswahl? Gibt es aufgrund der Dynamik der Märkte überhaupt noch strategisches Management? Wurden die Unterschiede zwischen potenziellen und künftigen Kunden und Wettbewerbern berücksichtigt? (Strategie) Wie sieht der optimale Einsatz der Instrumente aus? Wie muss das Angebot gestaltet werden? Welche Serviceleistungen runden das Produktangebot ab? Wie wird der Preis festgelegt? Wodurch wird das Produkt zum attraktiven Erlebnis? Welche Vertriebsmöglichkeiten liegen vor? (Instrumente) ...